30 mei 2010

Tickets en prijzen (2)

Als je een festival van 5.000 kaarten in drie kwartier uitverkoopt, had je ook wel een tientje meer kunnen vragen. Waarom zou je €50.000 op straat laten liggen, waar de louche tickethandelaren het vervolgens kunnen oprapen? Die vraag stelde ik deze week aan Ard Boer, een van de mensen achter muziekfestival Into the Great Wide Open (ITGWO). Ard gaf de volgende redenen:

1. "Je gaat met de prijs aan de veilige kant zitten, want je wilt niet het risico lopen van een half lege zaal. Zeker niet bij een evenement dat zijn naam nog moet vestigen." Verstandig, maar als dat je beleid is, maak je het voor de handelaren wel heel makkelijk om zonder veel risico winst te maken. En als je dan de wederverkoop, de 'secondary ticketing', verbiedt en bestrijdt, krijg je geen informatie over hoeveel te voorzichtig je bent geweest en sta je een volgende keer weer voor hetzelfde probleem.

2. "Je wilt dat je doelgroep het kaartje kan betalen. (En niet alleen de rijke patsers die je eigenlijk helemaal niet op je evenement wilt hebben.)" Het Youp van het Hek argument. Klinkt mooi, maar de prijs is slechts één van de elementen van de marketingmix en bepaald niet de meest fijnmazige. Er zijn veel betere manieren om je evenement te voorzien van het publiek dat jij wilt hebben. ITGWO is daar zelf een uitstekend voorbeeld van. De vier P's van ITGWO:

  • Programmering. Geen grote namen en geen extremen. Muziek niet voor de massa, niet voor de nerd, maar voor de liefhebber.
  • Plek. Vlieland. Een eiland dus. Waar je met de veerboot heen moet. En je auto laat je achter op het vasteland, want die mag het eiland niet op. En het beste ga je kamperen, op camping Stortemelk, want dat is het epicentrum van het festival.
  • Promotie. Vrijwel uitsluitend word-of-mouth. De fanbase wordt bediend door een website en een Twitter-account. Er is een speciale pre-voorverkoop voor de fans van het eerste uur. Alles wordt in eigen hand gehouden, liever een beetje kneuterig dan de commerciële gladheid van Mojo of Live Nation.
  • Pannenkoeken. Er is een uitgebreid nevenprogramma voor kinderen in alle leeftijden. Er is een oppasdienst. Kinderen tot en met 15 betalen ook maar €7,50 voor een kaartje, om het voor gezinnen betaalbaar te houden.

Al met al uitstekend toegesneden op de doelgroep: muziekliefhebbers, met kinderen, niet materialistisch ingesteld. En het is ook voor iedereen duidelijk: als je niet van jengelende kinderen houdt of van kamperen, als je verwacht dat alles één grote strakke show is, als je de allerhipste hiphop wilt zien of als je drie dagen lang stoned in het gras wilt liggen, dan is dit niet jouw festival.

3. "De prijs moet passen bij het evenement; de prijs bepaalt ook de verwachting en de houding van de bezoekers." Een variant op het vorige punt. Klopt op zich wel, maar 55, 65 of 75 euro - dat zijn graduele verschillen. Bij 15 of 150 euro heb ik andere verwachtingen, maar plus of min 20%, dat levert je geen ander publiek op.

4. "Ik hoef er niet rijk van te worden." Dat klinkt sympathiek, maar het is een beetje besides the point. Je hoeft het extra geld dat je ophaalt uit kaartverkoop niet in eigen zak te steken; je kunt het ook weer op talloze manieren investeren in je festival.

Kortom, vanuit marketingoogpunt kan de prijs vaak best wat omhoog, als de rest van je marketingmix maar in orde is. Blijft over dat een (zo goed als) uitverkocht huis belangrijk is voor de sfeer en het succes van een evenement, dat de 'juiste' prijs op voorhand moeilijk te bepalen is en dat de organisator er dus verstandig aan doet aan de veilige kant te gaan zitten. Daarmee doet hij zichzelf tekort en creëert hij een rantsoeneringsprobleem (wie krijgt kaarten en wie niet) en een zwarte markt.

Een lastig probleem, maar niet nieuw en ook niet uniek voor de evenementenbranche. Het lijkt bijvoorbeeld op het vraagstuk hoe je de uitgifteprijs van aandelen vaststelt bij een beursgang. Daar zal toch iemand wel eens iets slimmers op hebben verzonnen dan "aan de veilige kant gaan zitten"? Ik kom hier op terug.

29 mei 2010

Tickets en prijzen (1)

In 1992 ben ik bijna doodgedrukt bij de kaartverkoop voor Ajax-Torino, de return van de finale van de UEFA-cup. Torino had weliswaar Real Madrid verslagen, maar was geen topploeg. Het piepjonge Ajax had dus serieus uitzicht op de eerste Europese titel sinds tijden. De clubleiding had besloten de wedstrijd in het Olympisch Stadion te spelen, waardoor er ineens 20.000 kaarten of zo extra beschikbaar waren. Die werden verkocht bij de kassa's van De Meer, maximaal vier per persoon.

Ik was om 5 uur 's ochtends één van de eersten die niet voor de poort van De Meer geslapen hadden, wat betekende dat er minstens duizend wachtenden voor mij waren. Voordat de kaartverkoop begon waren er het er achter mij zeker nog eens 20.000. En toen het gerucht ging dat de verkoop was begonnen, gingen die naar voren, de trechter in. Om mij heen werden mensen over de hoofden afgevoerd en als de politie te paard zich niet als golfbrekers in de menigte had gewurmd waren er waarschijnlijk doden gevallen.

Hier moet ik vaak aan terugdenken als de discussie weer oplaait over de illegale handel in tickets. Festivals, concerten en andere evenementen klagen dat hun kaarten op internet tegen "woekerprijzen" worden doorverkocht. Maak ze dan duurder! Dat is het enige wat echt helpt. Ajax had de bijna-ramp van 1992 op heel veel manieren kunnen voorkomen, maar het eenvoudigst door de kaarten flink duurder te maken. Dat is ook nog eens goed voor de portemonnee en het wordt er niet minder gezellig van. Ga maar eens kijken bij de NBA-finales (kaarten vanaf €300).

Met ticketprijzen die dichter bij de werkelijke marktwaarde liggen neem je de woekeraars de wind uit de zeilen, verdien je zelf meer en hoef je uiteindelijk ook minder mensen teleur te stellen. Ik kan het accepteren als ik iets niet kan betalen, maar ik baal er nog steeds van dat ik Ajax-Torino heb gemist doordat anderen sterker, brutaler en gemener waren dan ik.

Over dit alles had ik gisteren een boeiende discussie met mijn zeer gewaareerde kantoorgenoot Ard Boer, directeur van New Music Labs en een van de organisatoren van het Vlielandse festival Into the Great Wide Open. Afgelopen 1 mei in drie kwartier uitverkocht. Ard was het niet met me eens. Hij heeft me niet overtuigd, maar had wel een paar interessante argumenten. Wordt vervolgd.

13 mei 2010

Stemp op een ondernemert


De laatste echte ondernemerspartij was de Tegenpartij. Sindsdien moeten we het doen met ondernemers die op de lijsten van 'normale' politieke partijen staan. Maar waar vinden we die? Wat zijn de partijen met de meeste ondernemerservaring op de lijst?

Om te kijken welke politieke partij het meeste ondernemersbloed in de aderen heeft, heb ik de cv's van de eerste 15 mensen op de kandidatenlijsten van de grote politieke partijen doorgenomen. Soms was dat eenvoudig, zoals bij de VVD en Groen Links, die van al hun kandidaten een biografie verschaffen plus links naar Linkedin-profielen, Wikipedia-pagina's en persoonlijke weblogs. Soms was het een heel gezoek, zoals bij de SP en de PVV, die alleen door het Partijbureau goedgekeurde informatie naar buiten brengen.

Mijn doel was te achterhalen hoeveel kandidaten er zijn met a) ervaring in het bedrijfsleven en b) ervaring als ondernemer. Om twee redenen denk ik dat het belangrijk is om dat soort mensen in de Tweede Kamer te hebben:

  • Alles wat de overheid uitgeeft, moet eerst in de marktsector verdiend worden. Elke extra euro die de overheid uitgeeft, moet nu of in de toekomst door de belastingdienst geroofd worden van ondernemers die hem met hard werken verdiend hebben. Het is één ding om dat op intellectueel niveau te begrijpen, maar het is heel iets anders om het aan den lijve ondervonden te hebben. Een kamerlid dat ondernemer is geweest, zal naar mijn verwachting zich bij elke overheidsuitgave afvragen of deze wel echt nodig en nuttig is en bij twijfel de uitgave schrappen.
  • Ondernemen leert je anders naar de wereld te kijken. Het leert je dat veel mogelijk is, en weinig zeker. Het leert je ook afzien, doorzetten en pijn lijden. En het leert je dat dingen niet veranderen door af te spreken dat ze veranderen, maar alleen door keihard en consistent werken. Ook dit zijn nuttige inzichten voor een kamerlid.


Helemaal onderaan de lijst staat de PvdA. De top-15 van de PvdA heeft samen 5 jaar en 5 maanden ervaring in het bedrijfsleven en daarvan komt 4 jaar voor rekening van de nummer 15, Ahmed Marcouch, die na het voltooien van de LTS vier jaar in een papierfabriek heeft gewerkt. Niemand van de PvdA-top heeft ervaring als ondernemer. Het cv van Sharon Dijksma, de toekomstige burgemeester van Groningen, is behoorlijk maatgevend voor deze partij. Nog nooit echt gewerkt.

Nauwelijks beter doet de SP het. Jan de Wit, nummer 3 op de lijst, heeft ooit als advocaat gewerkt. Maar het is de nummer 10, Sharon Gesthuizen, die de SP van de laatste plaats houdt. Zij heeft twee jaar lang haar eigen videoproductiebedrijf geleid voor ze in de politiek ging.

Dan de ChristenUnie. De verleiding is groot om ze onderaan te zetten, omdat hun website op Hemelvaartsdag niet bereikbaar is. Prima als je niet wilt werken op zon- en feestdagen, maar val mij er niet mee lastig. Maar dit lijstje gaat over de poppetjes en niet over de inhoud. En van die poppetjes heeft de nummer 7, Ernst Cramer, ruim 20 jaar in het bedrijfsleven gewerkt en heeft Cynthia Ortega-Martijn, de nummer 5, een eigen adviesbureau gehad. Derde van onderen dus.

Vierde van onderen, en vijfde van boven, zet ik D66. Hier staan twee voormalig consultants op de lijst: Gerard Schouw (nummer 3, Boer en Croon) en Marty Smits (nummer 10, Boston Consulting Group). Kees Verhoeven, de nummer 9, heeft voor MKB Amsterdam en voor de Kamer van Koophandel gewerkt, maar daarmee ben je nog geen ondernemer, dus die tel ik niet mee. Wat wel meetelt is dat Jan Paternotte (12) vijf jaar als zzp'er heeft gewerkt (trainer, moderator) en dat Fatma Koser Kaya, de nummer 7, vier jaar maat is geweest in een advocatenkantoor.

Vierde van boven, en vijfde van onderen, komen we Groen Links tegen. Strikt genomen hebben alleen nummer 14 Bert van Boggelen (een beetje) en nummer 8 Bruno Braakhuis (veel) ervaring in het bedrijfsleven, maar de lijst staat ook vol met "sociaal ondernemers". Mensen die kleine en grote non-profit organisaties hebben opgezet en/of gerund. Liesbeth van Tongeren (6), Arjan el Fassed (9) en Natasja van den Berg (13) vallen in deze categorie.

Op drie staat de PVV. Fleur Agema (2), Lilian Helder (3) en Roland van Vliet (13) hebben werkervaring als respectievelijk architecte, advocate en fiscalist. Martin Bosma (5) was journalist en heeft een radiostation opgezet. Met weinig succes, maar dat doet er hier niet toe. Teun van Dijck, nummer 7, heeft zijn hele leven in de commerciële sector gewerkt, in loondienst en als ondernemer. Hij heeft horecabedrijven gehad (bonuspunt) op Curaçao (nog een bonuspunt). Ik zou Teun van Dijck ook nog wel bonuspunten willen geven voor zijn artiestennaam Tony Saxofony en voor het feit dat hij met een voormalig Miss Curaçao getrouwd is, maar ik moet streng zijn. En dan hebben we Dion Graus nog, die onder meer "BMW-verkoper" op zijn cv heeft staan.

Tussen de nummers twee en een zit slechts een neuslengte verschil. Het CDA eindigt als tweede. Elly Blanksma (8, Rabobank) en Eddy van Hijum (14, KPMG en PWC) hebben ervaring als werknemer in het bedrijfsleven. Joop Atsma (7, journalist en pr-adiseur) en Henk Jan Ormel (12, dierenarts) waren zzp'ers. En met Ger Koopmans (11, melkveehouder, restaurateur en winkelier) en Jan Kees de Jager (6, oprichter en ceo van een e-business bedrijf) telt de CDA-lijst twee echte ondernemers.

De partij met het meeste ondernemersbloed is de VVD. De top-15 telt een voormalig consultant (Jeanine Hennis, 4), een advocaat (Frans Weekers, 7) en twee zzp'ers (Halbe zijlstra, 11, en onze eigen Betty de Boer op 10). Daarnaast vijf man met managementervaring bij grote bedrijven: Mark Rutte (1, Unilever), Stef Blok (5, ABN Amro), Paul de Krom (6, Shell), Hans ten Broeke (13, KPN) en Willibrord van Beek (15, Philips). Maar de VVD wint vooral dankzij Charlie Aptroot, 9 op de lijst en 23 jaar lang DGA van Jonco Groep, een groothandel in hobbyartikelen die in 2000, toen hij het verkocht, bijna honderd man in dienst had.

Een stemadvies geef ik niet, maar ik zou wel willen oproepen om op een ondernemer te stemmen. Die is in bijna elke partij te vinden. En als je per se PvdA wilt stemmen, stem dan op Ahmed Marcouch, die weet in ieder geval wat werken is.