Tickets en prijzen (3)

In twee vorige posts (1 en 2) schreef ik dat organisatoren van evenementen vaak een te lage prijs voor hun tickets vragen. Hierdoor ontstaan ongewenste verschijnselen zoals een chaotische kaartverkoop en woekerprijzen in de zwarte handel. Ik schreef ook dat organisatoren eigenlijk niet anders kunnen. Ze weten niet wat de 'juiste' prijs is en dus gaan ze aan de veilige kant zitten, want de gevolgen van een te hoge prijs zijn nog erger.

Het dilemma van de organisatoren lijkt in veel opzichten op dat van een bedrijf dat naar de beurs gaat en een uitgiftekoers voor zijn aandelen vast moet stellen. Je hebt geen informatie over de 'juiste' prijs, want het aandeel bestaat nog niet. Een te hoge uitgiftekoers is zeer ongewenst, want dan verkoop je niet alles en bovendien zal de koers na de introductie gaan dalen, zodat beleggers zich bekocht voelen. Maar met elke euro die je te laag gaat zitten, laat je veel geld liggen. Dus hoe doen bedrijven dat en kunnen organisatoren van evenementen daar wat van leren?

• In de eerste plaats werken bedrijven die naar de beurs gaan meestal met een of meerdere emissiebanken. Die garanderen de emissie en nemen dus het risico over.
• De banken maken op basis van onder andere de koers/winst-verhoudingen van vergelijkbare bedrijven een bandbreedte voor de emissiekoers bekend. Een minimum- en een maximumprijs dus.
• De banken nodigen beleggers uit om in te schrijven op de emissie. De beleggers moeten daarbij aangeven hoeveel aandelen ze voor welke prijs willen hebben. De vraagcurve wordt als het ware zichtbaar gemaakt binnen de eerder vastgestelde bandbreedte. Dit wordt book building genoemd.
• En dan is er nog het fenomeen van de grijze handel, de 'as, if and when issued'-handel. Beurshandelaren gaan alvast koop- en verkoopverplichtingen aan, op basis van hun inschatting van de waarde van het aandeel. Als je vind dat iets €45 waard is, dan wil je het voor €40 wel kopen en voor €50 wel verkopen. Het risico voor de handelaren wordt begrensd door de vastgestelde bandbreedte van de emissiekoers.
• Op basis van de intekeningen ('het boek') en de prijsvorming in de grijze handel wordt de emissiekoers vastgesteld. Idealiter wordt de prijs zo gekozen dat de geplande hoeveelheid aandelen kan worden verkocht en er nog een beetje 'opwaarts potentieel' in de koers zit.

Dit alles werkt omdat er een secundaire markt is. De aandelenbeurs is immers één grote secundaire markt. In de ticketing-wereld wordt de secundaire markt juist verketterd, bestreden en waarschijnlijk binnenkort zelfs wettelijk verboden. Kaartjes worden in het diepste geheim verhandeld, want als de organisatie erachter komt, kunnen de kaarten ongeldig verklaard worden. Zo krijg je een secundaire markt met veel vragers, weinig aanbieders en zeer gebrekkige informatie. Ja, dan kan je hele rare prijzen verwachten.

Als je secondary ticketing toelaat en transparant maakt, zou je een experiment kunnen doen met ticketverkoop a la een beursgang. Je maakt ruim van tevoren een bandbreedte bekend voor de kaartjesprijs van een evenement, je laat ticketmaster en consorten aan bookbuilding doen en je stelt de prijs zodanig vast dat je netjes uitverkoopt. Als het goed is heb je nu een secundaire markt met ongeveer evenveel vragers als aanbieders, die bovendien transparant is. Er is geen reden om op zo'n markt woekerprijzen te verwachten.

Waarom gebeurt dit niet? Geen idee. Technisch kan het makkelijk en in de VS doet razorgator.com iets wat hier sterk op lijkt. Op die site kan je bijvoorbeeld NBA-tickets niet alleen kopen, maar ook verkopen. Het zal wel te maken hebben met het Nederlandse wantrouwen tegen marktwerking. Aan de andere kant: niet alle evenmenten-organisatoren zijn communist, dus ik zal wel iets over het hoofd zien.

Update: seatwave.nl komt al aardig in de buurt. Jammer dat ze denken dat into the Great Wide Open van 13 tot 15 september is, maar verder ziet het er veelbelovend uit.