30 mei 2010

Tickets en prijzen (2)

Als je een festival van 5.000 kaarten in drie kwartier uitverkoopt, had je ook wel een tientje meer kunnen vragen. Waarom zou je €50.000 op straat laten liggen, waar de louche tickethandelaren het vervolgens kunnen oprapen? Die vraag stelde ik deze week aan Ard Boer, een van de mensen achter muziekfestival Into the Great Wide Open (ITGWO). Ard gaf de volgende redenen:

1. "Je gaat met de prijs aan de veilige kant zitten, want je wilt niet het risico lopen van een half lege zaal. Zeker niet bij een evenement dat zijn naam nog moet vestigen." Verstandig, maar als dat je beleid is, maak je het voor de handelaren wel heel makkelijk om zonder veel risico winst te maken. En als je dan de wederverkoop, de 'secondary ticketing', verbiedt en bestrijdt, krijg je geen informatie over hoeveel te voorzichtig je bent geweest en sta je een volgende keer weer voor hetzelfde probleem.

2. "Je wilt dat je doelgroep het kaartje kan betalen. (En niet alleen de rijke patsers die je eigenlijk helemaal niet op je evenement wilt hebben.)" Het Youp van het Hek argument. Klinkt mooi, maar de prijs is slechts één van de elementen van de marketingmix en bepaald niet de meest fijnmazige. Er zijn veel betere manieren om je evenement te voorzien van het publiek dat jij wilt hebben. ITGWO is daar zelf een uitstekend voorbeeld van. De vier P's van ITGWO:

  • Programmering. Geen grote namen en geen extremen. Muziek niet voor de massa, niet voor de nerd, maar voor de liefhebber.
  • Plek. Vlieland. Een eiland dus. Waar je met de veerboot heen moet. En je auto laat je achter op het vasteland, want die mag het eiland niet op. En het beste ga je kamperen, op camping Stortemelk, want dat is het epicentrum van het festival.
  • Promotie. Vrijwel uitsluitend word-of-mouth. De fanbase wordt bediend door een website en een Twitter-account. Er is een speciale pre-voorverkoop voor de fans van het eerste uur. Alles wordt in eigen hand gehouden, liever een beetje kneuterig dan de commerciële gladheid van Mojo of Live Nation.
  • Pannenkoeken. Er is een uitgebreid nevenprogramma voor kinderen in alle leeftijden. Er is een oppasdienst. Kinderen tot en met 15 betalen ook maar €7,50 voor een kaartje, om het voor gezinnen betaalbaar te houden.

Al met al uitstekend toegesneden op de doelgroep: muziekliefhebbers, met kinderen, niet materialistisch ingesteld. En het is ook voor iedereen duidelijk: als je niet van jengelende kinderen houdt of van kamperen, als je verwacht dat alles één grote strakke show is, als je de allerhipste hiphop wilt zien of als je drie dagen lang stoned in het gras wilt liggen, dan is dit niet jouw festival.

3. "De prijs moet passen bij het evenement; de prijs bepaalt ook de verwachting en de houding van de bezoekers." Een variant op het vorige punt. Klopt op zich wel, maar 55, 65 of 75 euro - dat zijn graduele verschillen. Bij 15 of 150 euro heb ik andere verwachtingen, maar plus of min 20%, dat levert je geen ander publiek op.

4. "Ik hoef er niet rijk van te worden." Dat klinkt sympathiek, maar het is een beetje besides the point. Je hoeft het extra geld dat je ophaalt uit kaartverkoop niet in eigen zak te steken; je kunt het ook weer op talloze manieren investeren in je festival.

Kortom, vanuit marketingoogpunt kan de prijs vaak best wat omhoog, als de rest van je marketingmix maar in orde is. Blijft over dat een (zo goed als) uitverkocht huis belangrijk is voor de sfeer en het succes van een evenement, dat de 'juiste' prijs op voorhand moeilijk te bepalen is en dat de organisator er dus verstandig aan doet aan de veilige kant te gaan zitten. Daarmee doet hij zichzelf tekort en creëert hij een rantsoeneringsprobleem (wie krijgt kaarten en wie niet) en een zwarte markt.

Een lastig probleem, maar niet nieuw en ook niet uniek voor de evenementenbranche. Het lijkt bijvoorbeeld op het vraagstuk hoe je de uitgifteprijs van aandelen vaststelt bij een beursgang. Daar zal toch iemand wel eens iets slimmers op hebben verzonnen dan "aan de veilige kant gaan zitten"? Ik kom hier op terug.

4 opmerkingen:

Ard Boer zei

Poeh. volgens mij was ik niet helemaal duidelijk want mijn argumentatie is niet dezelfde als dat ik hier teruglees.

Mijn reactie op je punten

1. Dit argument heb ik niet genoemd. Zit overigens wel een kern van waarheid in maar is niet de hoofdreden.

2. Dit is de hoofdreden waarom we niet de maximale prijs voor een kaartje vragen. Je marketingmix kan nog zo goed zijn als je publiek geen 150 euro voor een kartje kan betalen komen ze niet. Simpel. En een festival met verkeerd publiek is bij voorbaat kansloos.

3. Daarom zijn we ook 15 euro duurder dan vorig jaar (is een verschil van +30%).

4. Argument heb ik niet zo genoemd maar anders. Inpl aats van meer geld te hebben om in het festival te steken of in onze eigen portemonnee bieden we liever mensen met minder besteedbaar inkomen de kans om te komen.

Tenslotte is er ook nog het punt dat wij vooraf niet weten of we uitverkopen of helemaal geen kaartjes verkopen. Tickethandelaren kunnen met een verwaarloosbaar risico wel profiteren van het feit dat wij wel uitverkopen.

Secondary ticketing toelaten omdat festivalorganisaties te weinig geld voor hun kaartjes vragen is mijns inziens een veel te platte technisch-economische kijk op de zaak.

Ronald Mulder zei

Ard, veel dank voor je aanvulling. Ik heb je woorden niet willen verdraaien, maar als je een heel gesprek in een blogpost wilt stoppen, moet je wat redactie doen.
Voor wat betreft ITGWO: meer kaarten dan vorig jaar, 30% duurder en dan nog in drie kwartier uitverkocht - grote klasse, en ik snap heel goed dat je niet nog een tientje meer hebt gevraagd.
Jouw laatste opmerking is ongeveer precies het punt wat ik probeer te maken. En dan niet specifiek voor ITGWO, maar meer in algemene zin. In platte economentaal: vooraf ken je het verloop van de vraagcurve niet, dus je moet een prijs vaststellen op basis van zeer weinig informatie, waarbij de nadelen van een te hoge prijs veel groter zijn dan die van een te lage. Precies om de redenen die je schetst. En dus komt er 9 van de 10 keer een prijs uit die, achteraf bezien, te laag is. Tickethandelaren weten dat ook en kunnen dus inderdaad met een verwaarloosbaar risico en ten koste van zowel organisatoren als bezoekers flink wat geld oprapen.
Ik zeg dus niet dat organisatoren dom zijn, maar ik probeer te laten zien hoe hele verstandige afwegingen leiden tot ongewenste uitkomsten, zoals zwarthandelaren. Vervolgens kan ik dan de vraag stellen of het slimmer kan. Ik denk van wel, maar zoals gezegd, daar kom ik op terug.

Ard Boer zei

Right, las het terug en ik was ook wel een beetje te scherp. Natuurlijk probeer je mijn opmerkingen niet te verdraaien, i know. Ding is dat secondary ticketing mij als organisator mateloos frustreert en dat iedereen die dat ook maar een beetje goed probeert te praten op een preek van mij kan rekenen :). Anyway, als je weet hoe dit slimmer te doen heb je goed in handen. Wil je dit mij als eerste vertellen? :).

Rutger zei

Heren,

welk een gezellig argument zo op de maandagmorgen. Als ik als ITGWO klant mag spreken. Wat mij betreft zitten ze wel ongeveer op the sweet spot. Anders gezegd: veel meer moet het niet worden. Als het volgend jaar weer 10 à 15 procent duurder zou worden, zeg ik: laat maar zitten. Mogelijkerwijs koopt iemand anders mijn kaartje dan wel, maar die is nooit zo leuk als ik ben natuurlijk. ;)
My two cents.

Rutger